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Si hay algo que nos puede ayuda a pronosticar los posibles ingresos que una empresa puede llegar a tener de un cliente así como el posible retorno de la inversión que se ha hecho en marketing dentro de una empresa es el valor del ciclo de vida de un cliente, también conocido como Customer Lifetime Value. Por eso hemos desarrollado esta herramienta con la que podemos calcular el ciclo de vida de un cliente y estimar su valor.
¿Cómo funciona esta calculadora de Customer Lifetime Value?
Para poder evaluar el ciclo de vida de nuestros clientes a través de nuestra herramienta sólo necesitamos seguir las siguientes instrucciones:
- En el primer campo deberemos introducir el valor del total de ventas obtenidas con todos los clientes
- A continuación, indicaremos la cantidad total de compras que han hecho los clientes
- En el tercer campo señalaremos la frecuencia de compra de los clientes, es decir, la media de veces que un cliente compra al año
- En el siguiente campo escribiremos la cantidad de años que hemos conseguido mantener activo al cliente
- En el quinto campo introduciremos el porcentaje de margen de beneficio que obtenemos con cada compra
- En el sexto campo deberemos indicar la tasa de retención de clientes que tenemos
- Y en el último campo señalaremos la tasa de descuento del valor del dinero en el futuro
Finalmente, pulsaremos el botón "Calcula" y obtendremos de manera automática el valor del ciclo de vida de nuestros clientes en una tabla que desglosa junto a este resultado todos los datos que hemos introducido previamente.
¿Cuál es el proceso y la fórmula para calcular el ciclo de vida de un cliente?
Esta herramienta permite simplificar un complejo proceso de cálculo basado en varias fórmulas y operaciones que van desde la más básica y general, hasta la más específica. La fórmula base del cálculo del Lifetime Value es:
En la cual:
- TP = ticket promedio del cliente
- RA = frecuencia al año: cuántas veces compra un cliente de media anualmente
- VC = vida del cliente: cuantos años mantenemos al cliente activo
No obstante, podemos hacer este cálculo un poco más concreto si añadimos a la operación el margen de beneficio de cada venta:
El margen de beneficios es un porcentaje obtenido con cada compra por lo que habrá que convertirlo en decimales antes de poder multiplicarlo.
Aunque si lo que queremos es algo mucho más exacto necesitamos añadir al cálculo dos variables fundamentales: cómo varía el valor del dinero con el paso del tiempo y la capacidad de retener y no perder clientes. Para ello necesitamos la siguiente fórmula:
- i = tasa de descuento del valor del dinero en un futuro
- r = tasa de retención de los clientes
¿Qué debemos tener en cuenta para calcular el valor de vida de los clientes?
Como hemos podido comprobar, en el cálculo del ciclo de vida de los clientes intervienen múltiples factores que deberemos calcular previamente:
- Calcular el valor de una compra promedio: consiste en dividir el total de ingresos de la empresa durante 1 año entre la cantidad de compras que se han hecho durante ese periodo.
- Medir la tasa de frecuencia de compras promedio: a través de la división de todas las compras realizadas durante dicho periodo entre la cantidad de clientes únicos que han efectuado compras
- Calcular el valor del cliente: al multiplicar el valor de una compra promedio por uno y restarle al resultado la tasa de frecuencia de compras promedio que hemos explicado anteriormente.
- Estimar la vida promedio de los clientes: considerando la cantidad de años que el cliente va a continuar adquiriendo nuestros productos o servicios
¿Para qué sirve y por qué es importante su cálculo?
El cálculo del valor del ciclo de vida de nuestros clientes nos resulta muy útil para analizar y diseñar nuestra estrategia de marketing y alcanzar nuestros objetivos, pues permite:
- Ver la viabilidad del proyecto: si el Coste por Adquisición es inferior al Lifetime Value no hay problema porque significa que conseguir un cliente nos cuesta menos que lo que obtenemos de este. El problema surge cuando el CPA es superior al LTV pues quiere decir que invertimos más dinero que lo que ingresamos por cliente.
- Conocer la calidad de los clientes
- Descubrir cuáles son los canales que aportan los clientes más rentables
- Definir el ROI
- Limitar los presupuestos de marketing
- Descubrir las características propias del mercado y nuestro proyecto
- Mejorar el nivel de ticket medio
- Buscar formas de fidelizar al cliente
Ejemplo de Customer Lifetime Value
Vamos a suponer que tenemos una empresa cuyos datos de la clientela son los siguientes:
| Ticket medio | 100€ |
|---|---|
| Frecuencia al año | 5 |
| Vida del cliente | 3 años |
Mejora el Valor del Ciclo de vida de un cliente con estos consejos
Una vez tengamos claro cuánto vale el ciclo de vida de nuestros clientes podemos llevar a cabo una serie de tareas para mejorarlo, incluso cuando el Lifetime Value es bueno y nuestro proyecto es viable:
- Optimizar nuestros canales: muchas veces descuidamos el mailing pese a que es uno de los canales que más efectividad tiene a la hora de conseguir compras recurrentes de nuestros clientes.
- Ofrecer descuentos para las próximas compras
- Crea una estrategia de mapa de experiencia del cliente con una herramienta o recurso para ello.
- Aprovechar el Cross Selling o Ventas cruzadas
- Cuidar el servicio de atención al cliente, pues es una de las bases para conseguir la fidelización de clientes.
¿Qué es lo más difícil de calcular en el Customer Lifetime Value?
Pese a contar con una fórmula que facilita el cálculo del ciclo de vida de un cliente, existe una variable que cuesta calcular: la frecuencia de compra, sobretodo si no contamos con un histórico lo suficientemente amplio: mínimo 10 años, algo complicado en las empresas nuevas.
¿Cómo calcular la frecuencia de compra de los clientes?
Además de contar con un histórico de al menos 10 años debemos realizar un estudio de Cohortes con esos datos recopilados a lo largo de los años, el cuál nos permitirá comparar los grupos de clientes en base al pasado y el futuro.
¿Se puede calcular el LifeTime Value en Excel?
El programa Excel permite aplicar la fórmula del valor del ciclo de vida de un cliente en sus celdas y a través de sus funciones calcular el LTV:
